明星产品如何缔造闪亮_时尚芭莎

【时尚芭莎网讯】

Julie Bell

明星产品对品牌的作用就像明星一样闪亮，其创意和推广过程也往往自成一格。在这一方面，以营销创意领先同行、成功打造过数款明星产品、在女性消费领域深受欢迎的美妆品牌贝玲妃（Benefit）有着独到的经验。“我们对待创新这个词非常认真。”茱莉•贝尔说，“不是每一个产品都是创新的，我定义创新的唯一标准就是明星般的市场表现。”

为什么明星产品是重要的？标准是什么？

当消费者对这个产品很忠诚及痴迷时，它就可以被称为明星产品，这完全是消费者选择出来的，不可预测的。它通常是新顾客进店后会买的第一项产品。比如说我们的“反恐精英”脸部底霜在两年前刚上市时，我们从没想过它会成为一个核心产品，直到我上网的时候，发现很多人在评论里都表示他们都非常喜爱并痴迷于它。而当产品成为明星产品后，应该制定更多的策略去推广它，因为这同时也是一个建立品牌的好机会。比如说当“反恐精英”打开市场后，我们做了以下几件事：一是创造了Spy Gal（间谍女孩）的形象并将其用到产品包装上；二是推出大量不同的产品小样，要知道，“反恐精英”推出的小样比其他产品的小样多得多；三是在各个国家举行有趣的线下活动来扩大它的影响，例如和漫威（Marvel）合作Spy Gal的漫画就是我们的创举。明星产品可以带来新的顾客群。

如何规避创意过程中的误区？

规避误区最重要的是不断做测试，改进产品。我们每周都开头脑风暴会议、每周一都有艰巨的产品会议，从提出想法到创意再到研发，每阶段都是非常清晰的。首先你要有一个很好的想法，这个想法应该源自于顾客需求。如在进入亚洲市场前，我找了一个未深受西方文化影响的、真正的亚洲人来我的团队，因为她了解亚洲人的需求。在研究过不同亚洲人的睫毛并总结出稀疏、垂直、短的特点后，她想到如果能用卷发器卷头发，那么也可以创造一个卷睫毛的利器——这就是我们新品Roller Lash（翘佳人睫毛膏）创意来源。有了想法后，我们开始研究刷头的大小、形状……但慢慢地就偏离了方向，因为设计的每个刷头都没达到我们预想的效果。而我的工作是确保大家不走错路，最终我们又回到了卷发器这个想法——回到开始的地方，这是很多时候的情况。贝玲妃的创始人坚信：每次产品失败就是一个成功，通过这些错误才知道怎么做得更好。

怎样让创意的实现更有效率？

我认为创意团队没有必要太大，因为过多的人坐在一张椅子上的时候，头脑风暴是很难实现的，这就限制了团队的创造性，更多的人并不意味着更多的成功。我有四个团队，分别是创意、文案、包装和配方，规模都很小，但他们一起合作的时候就像一个非常大的团队，彼此的工作联系非常紧密，这也是我觉得我们的产品变得越来越好的原因。团队中的每个人不应只是努力工作，还要聪明有效地工作，所以我们挑选团队成员的一个关键标准是：完全了解产品的DNA。贝玲妃45年来从未改变过产品的六大DNA，包括来自旧金山、快速解决问题、创意化的包装和命名、双面娇娃等，所以即使一个人在配方或包装上的表现非常出色，但不了解产品的DNA，他的贡献和上升空间就是有限的。

消费者对明星产品的忠诚度源于哪些要素？如何巩固？

我认为忠诚度基于三点：一是产品的表现好，消费者认可。贝玲妃不是一个时尚品牌，是解决问题的品牌，这符合现代女孩的需求，所以有吸引力。这也是我们产品并不多于200种的原因：化妆是简单有趣的。二是明确的品牌形象——贝玲妃源于旧金山，是既大胆性感，又有少女一面的双面娇娃。一切设计创意都基于此。三是让消费者感觉到跟品牌一起成长。全世界都有贝玲妃女孩，她们有趣、快乐、喜欢大笑、不拘小节，无论什么年龄段都会装扮自己，都可以感受到勇气和信心——这就是产品给人传递的力量，让一个人保持年轻。

如何用“互联网思维”使产品的推广事半功倍？

顾客永远需要故事，不论是现在还是将来，消费者都想了解、分享更多。通过网络传播，明星产品可以迅速吸引到更多人的关注，这是因为人们喜欢交谈，不管是讲自己还是别人的故事。这注定了网络口碑营销的重要性，它具有“病毒式的营销效应”。幸运的是，富有故事是贝玲妃品牌自带的属性之一——创始人Jean&Jane将品牌定位为女生的衣橱，而网络平台就是一个更大的衣橱，所以当女生来到我们这儿，并不是我们卖给她们产品，而是她们互相分享自己的藏品。

采访、编辑/丁天

统筹/郑子宜

整理/王金笛