一个畅销品的诞生从一句“抱怨”开始_时尚芭莎

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在很多情况下，一个产品是否畅销，不是功能多么强大、外观如何精美来决定的，而是从解决消费者感觉“不爽”的问题开始的——站在消费者的角度，提出一个耐人寻味的问题，然后解决它，畅销产品由此诞生了。

作为一个女性消费者，我对珠宝有着无穷无尽的渴求。但大多数时候，我没办法向珠宝设计师具体描述我想要什么样的产品，当然，如果真的可以描述，那么我收到珠宝以后再也不可能“WOW！”的一声表达满意和惊喜了。但是我清楚地知道，我不要什么样的珠宝——我不希望它看起来过于廉价，我不希望它无趣，我也不希望它只是一个供陈列的昂贵而无用的摆件。

所以，一个的产品是否畅销，很多时候并不在于它的功能多么强大，它的外观如何精美，而是从解决消费者感觉“不爽”的问题开始的——站在消费者的角度，提出一个耐人寻味的问题，然后解决它，畅销产品由此诞生了。总结我前文提到的抱怨，精明的珠宝设计师可以看到：这个女人需要的是一个材质珍贵、设计感强并且又不过于隆重、适合经常佩戴的珠宝。消费者总是能给予我们“无中生有”的动力，很多灵感就是来源于消费者的“抱怨”。

越是细微，越能创造新的需求

想要在创造需求的领域内“发声”，必须精确定义一个产品功能或市场价值——所谓精确，就是要落实到细微之处，要感受到消费者最切身的体会。在研究消费者体会的时候，资料数据的堆积起初不是由调查表格而来的，而是要展开联想，由产品所对应的消费者本身来做决定。

举个例子来说——珠宝的功用是什么？当然是佩戴。有时候我们会听到消费者抱怨说“这款手镯的样子我非常喜欢，但是水晶材质似乎太单一了，而且质感也不是我想要的”。那么，如果不改变产品外形，又如何能让消费者有新的体验呢？在做真珠宝系列开发之前，Swarovski会研究消费者的配戴感受，选择材质上乘、质地轻盈、价格合理的珠宝，替代原有水晶的首饰款式，这样才能吸引顾客经常佩戴，由此一来，手臂的感知被激活了，还是原有的令人喜爱的款式，但似乎更有些“分量”了，让消费者感觉更加自信了。在做珠宝前，我们都会幻想脖颈、手指、手腕和耳朵的需求，幻想怎样的重量更合适，怎样的光泽度更能与肌肤的光泽贴合，怎样佩戴更加方便。

从消费者的五官或手足的“微角度”提出问题——包括了眼睛的颜色、耳朵的轮廓、嘴巴的形状等等，我们才会知道哪些产品功能是多余的、哪些才是消费者需求的关键要素。100人个可能就会出现100种不同的见解。因此，只有选对了消费者层面的微角度，才有可能正确地定义产品功能，从而将产品镶嵌在消费者的生活中一起运行。

越是感动，越能创造新的需求

创造需求的“无中生有”分两种：一种是系统尚不成熟，产品完全不存在的情况下，像爱迪生发明灯泡一样；另外一种是品牌已经非常成熟，比如Swarovski在实践真珠宝系列之前，已经享有很高的美誉度，只要将产品镶嵌进原有的品牌系统中就可以，即材质创新，但是设计内核依然是Swarovski的风格和灵魂。有全新的体验，也有来自品牌深处的芬芳，这种体验制造了客户的感动，这种感动未来最直接的转化就是客户对品牌的忠实度。

消费者常常这样表达他们期望中的一种生活方式：“假如产品……，而不是那样……就好了”，而作为生产商的我们把它转换成内部管理者的语言，就变成了“如果我想有一款每天都能够佩戴的珠宝，它应该是什么样的？”这样的追问过后，诞生的产品才是真正意义上的创造需求。在Swarovski真珠宝系列中，我们用真正的宝石、钻石替代了原有设计款式中的水晶，收到的效果是吸引到了全新的顾客群，同时让原有的客户群有了更多的选择权。

创新90%以上都是来自与众不同的思维方式，只有不足10%来自纯粹意义上的技术发明。我们今天说的创新，可以做到的基本上是价值观的创新。许多人一直不明白，为什么抽象的“价值观”也会成为产品？原因很简单——质量、价格、功能全部由老板做主，而老板唯一不能替代消费者做主的就是喜欢还是不喜欢！当消费者根据个人喜好或价值观选择产品时，也就是进入了生活方式的世界里，这里只代表了一件事情：在创造一件新的产品或产品系列时，能让消费者“动心”、“感动”，也就创造了需求。

编辑/文冀

口述/Donna Pang

文/CL